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Cómo hacer branding, cómo diseñar un logotipo, cómo crear imagen de marca, o cómo maquetar una identidad corporativa, son temas claves que un profesional del marketing, la comunicación y el diseño gráfico se plantean habitualmente. Hoy quiero hacer una reflexión sobre ello y ofreceros unos consejos útiles para crear logotipos para una marca o empresa.

papelería sweethometv

Para comenzar me gustaría hablar de los tipos de logotipos según su composición. Hasta a los diseñadores nos cuesta hablar con propiedad con respecto a los denominados “logotipos”. Hay varias clasificaciones pero yo me quedaría con ésta:

logotipoLOGOTIPOS

Aunque así denominamos a todos ellos de manera general, son aquellos que están compuestos sólo por una palabra, el nombre de la empresa, entidad, persona o institución en una tipografía.

ISOTIPO O SÍMBOLOisotipos

El símbolo o icono gráfico que representa a la marca. No tiene necesidad de que le acompañe el nombre.

IMAGOTIPOimagotipo

La combinación de los dos anteriores, el isotipo acompaña al símbolo.

ISOLOGOTIPOisologotipo

La combinación de isotipo y logotipo cuando juntos forman un todo inseparable.

Lo cierto es que cualquiera de ellos puede funcionar, pero para empresas nuevas o de poco recorrido que no están posicionadas en la mente del consumidor, nunca elegiría el isotipo.

Además, lo importante no es cómo clasificarlos, sino valorar cuál es la forma más apropiada para nuestro cliente, y que el resultado sea exclusivo, diferenciador y evocador de su filosofía, sus valores, sus productos… Ojo, pero conviene centrarse en uno sólo, en el más significativo de la empresa, entidad o persona a la que representa y de una manera sencilla.

A veces los clientes lo quieren todo en el logotipo y eso es como las novias que quieren un vestido con lazos, volantes, encaje, tul, flores, bordados en cristal y mangas de farol….al final el resultado es desastroso. Sencillo y directo, ése es el secreto, fácil de recordar: memorable. No sólo es un ejercicio gráfico, tiene que ir más allá.

Debemos ayudar a nuestros clientes a entender cuál es la solución gráfica más adecuada para su negocio.

Te cuento cómo suelo crear un logotipo para un producto o marca, no es una fórmula mágica, pero a mi me suele funcionar.

1. BRIEFING PARA DESARROLLAR LA IDEA, EL CONCEPTO

Lo primero que hago es centrarme en el “briefing” y pensar qué es lo que quiere transmitir la empresa; qué idílico pensarán algunos, de libro dirán otros, otros estarán conteniendo la risa…ésto debería ser lo primero, pero la verdad es que del total de logotipos que he realizado creo que más del 90% carecía de “briefing”, como mucho un e-mail con un par de lineas descriptivas sobre el proyecto. Así que lo primero que suelo hacer es hablar con el cliente, preguntarle, empaparme de su marca, del objetivo, de sus necesidades.

2. UNA FÓRMULA PARA GENERAR IDEAS

Luego le doy una vuelta, y otra vuelta durante algún tiempo, éste es un proceso un poco inconsciente: estás bastante tiempo tan centrado en ello que te sorprendes a ti mismo tirando el plátano en la basura y quedándote con la cáscara en la mano, es el momento en el que tu hijo mayor te hace la pregunta de: mamá de dónde vienen los niños y le responde “sí” y el momento en el que te echas laca en las axilas en vez de desodorante…Es el momento más intenso, más complejo y peor pagado de un creativo (24 horas al día), pero sin duda es maravilloso y emocionante.

3. PENSAR LIBREMENTE, EN CÍRCULOS PARA DESARROLLAR CONCEPTOS.

Pienso en cosas relacionadas con la marca, productos, servicios y qué le aporta ésta a su público no tanto a nivel material sino como a nivel sensorial, emocional…qué es lo que valorarán más, lo más destacado y dejo mi mente libre de pensamiento.

Me gusta hacer listas de palabras y conceptos y relacionarlos, combinarlos…y de ahí surgen ideas espontáneas. Suelo llevar un cuaderno en el bolso, si se me ocurre algo, por absurdo que parezca, lo apunto.

gif

4. RECOPILACIÓN DE IDEAS, TRABAJO DE CAMPO

Cuando tengo varias ideas me siento en el ordenador y cojo los bocetos y notas de mi cuaderno; generalmente me junto con dos cuadernos, una foto de algo evocador que hice con el móvil mientras viajaba en el metro, un automensaje a mi messenger con una gráfica interesante y una nota en una servilleta que escribí en un momento que no tenía el cuaderno a mano. Y eso es para mí como las pruebas del caso (fotos de sospechosos, mapas, un dibujo secuencial de la escena del crimen…) de las películas de suspense. Se convierte en mi mural de trabajo. Escaneo los bocetos e interrelaciono las ideas, combinándolas suelen salir cosas interesantes.

5. CREACIÓN DE UN LOGOTIPO

Éste es el momento para mí más intenso… generalmente tengo claro lo que voy a hacer y estoy preparada como los corredores antes del pistoletazo de salida.

Primero la tipografía, escribo el nombre de la marca en distintas tipografías que creo que enganchan con el “rollo de la marca”. Quiero hacer un inciso: me impresiona y agrada la importancia que se le está dando a las tipografías últimamente, hay personas que se dedican exclusivamente a construir tipografías y estoy viendo un lujazo de letras espectaculares por ahí. El concepto “handMade” arrasa también en diseño gráfico y vemos cosas como éstas:

Para mi es un tema desconocido, nunca he dibujado una tipografía, sí he modificado alguna existente pero prometo hacer una inmersión en elLettering“; me parece apasionante…quizá me haga algún curso en Domestika.

Segundo inciso: mientras redactaba este post me han pedido un logotipo y me he lanzado a dibujar la tipografía, “Lettering” para Aranjuez, éste ha sido el resultado:

aranjuez

6. LAS TIPOGRAFÍAS COMO ORIGEN DEL LOGOTIPO

Las tipografías, como hemos visto, son a veces el logotipo en sí mismas, nombres, Iniciales, siglas, acrónimos pueden ser la clave de nuestro logos.

Las tipografías son evocadoras e inspiradoras: elijo dos o tres que se ajusten al carácter de la marca y juego a diseccionar el nombre, a combinar las letras, a encontrar letras de la palabra con personalidad por sí sola, a romper la palabra en dos líneas y unir letras de arriba con las de abajo… de la combinación, mezcla, disección de palabras y letras suelo encontrar cosas interesantes, simetrías, adaptaciones…

Estoy segura de que algo parecido comenzó a hacer el estudio A de diseño en Perú con la identidad corporativa de “Toulouse Lautrec” profesionales de alma artística. Poco convencional pero espectacular.

tipostoulousse

Muchos logotipos se quedan en este paso, una tipografía potente, personalizada que no necesita un símbolo que lo acompañe como Cola-Cao, Dior, Cacharel o destaca una letra de entre todas, generalmente las siglas y acrónimos Dolce & Gabbana, Carolina Herrera, Kalvin Klein y hace un juego con ellas como la C de Chanel y la L en espejo/reflejo de Loewe que a pesar de su rediseño en 2014 sigue perdurando como identidad.

siglas

Logotipos perfectamente posicionados y reconocibles y recordados.

La norma estandarizada de los logotipos es no usar más de 2 tipografías: una principal para el nombre y una secundaria para el “claim” (frase que suele acompañar al logo). Pero las normas están para saltárselas y de ésto sabe un montón Mr. Wonderful. Por cierto, adoro sus chapas navideñas que infringen salvajemente esta norma. Chapas navideñas chulísimas Mr. Wonderful.

mrwonder2

Aprovecho la ocasión para desearte una feliz Navidad, aunque es probable que ésto lo leas en cualquier otra época del año.

feliz-navidad

Los colores son evocadores, de la teoría del color y el significado de los colores se ha hablado mucho. Mi compañera Patricia de @aulaCM ha escrito un post fantástico que habla sobre ésto en su Kaory Project y que prometo usar hasta la saciedad, Kaori Proyect: Psicología del Colory es cierto, pero un sólo color tiene tantos matices y significados, que a veces prefiero no buscar el color hasta el final. Además lo vemos en muchos sectores, pero especialmente en banca o en telefonía móvil: ¡cojamos el color que nos diferencia!,  azul Movistar, rojo Vodafone naranja Orange, verde Amena o directamente marcas dinámicas como Yoigo se adueña de cualquier color, no se identifica con ninguno y deja de pujar por el poder del color.

yoigo

En diseño parece recomendado el uso de dos colores para un logotipo, generalmente el negro (gris, marino, marrón..) un neutro y un color diferenciador, pero lo cierto es que las normas están para saltárselas y en diseño mucho más…

Así se dan paso a marcas que se transforman y se mimetizan con el momento, el más claro ejemplo de esto es google con su transformación en el logo de su buscador.

googleinvierno

También otras marcas como Mohawk y City Melbourne cambian a veces su forma, a veces su color pero siguen siendo siempre identificadas.

melbourne

Los medios digitales y bajo coste de reproducir en ellos distintos logotipos, colores  y formas han permitido el desarrollo de este tipo de identidades corporativas cambiantes. En mi caso, la metamorfosis de pepa tiene una amplia variedad de formatos, sin llegar a ser una identidad dinámica, que nos permite reproducirla con libertad en la forma y color más adecuada en cada caso; ésto también lo suelo hacer en las identidades corporativas de mis clientes. Sus marcas son adaptables y flexibles a los distintos soportes en los que se deben representar.

metamorf

7. TENDENCIAS EN LOGOTIPOS SEGÚN SU FORMA

A mi personalmente me gustan los logos construidos con símbolos y palabras (imagotipos), de tal forma que puedan acompañarse y complementarse al principio y luego separarse y funcionar por sí solos. Que el consumidor, el público lo vaya reconociendo, que la marca se vaya posicionando y que con el tiempo sea reconocible, inconfundible.

Además, esto te permite cierta versatilidad a la hora de utilizarlo, sobre todo para formatos pequeños.

Normalmente intento que sean formas evocadoras o bien por su significado o bien porque incluyen parte del nombre.

EL logotipo más el símbolo juntos o por separado te permiten mayor versatilidad a la hora de aplicarlo, imagínate poner un logotipo como el de twitter en un lapicero, pero mira que fácil usar el pajarito o mucho mejor la “T” de twitter.

twitter

También funcionan muy bien los logos emblemas integrados dentro de una forma geométrica o de tipo sello. Últimamente son tendencias los logotipos Vintages, se ven mucho en negocios de repostería tipo “Cake” y diseños frescos como Mr. Wonderful que ya hemos comentado.

Importante: no sólo dibuja lo que se pinta sino que también los espacios blancos, la ausencia, la omisión. Encuentra la figura escondida…me parece una técnica que despierta el interés y la simpatía del público.

dibujoculto

8. TAMAÑO Y PROPORCIONES DE LOS LOGOTIPOS

El tamaño sí importa: suelo trabajar mucho las proporciones de los elementos que voy a combinar. Una cuadrícula o retícula es esencial para dibujar logos con tamaños proporcionados, geométricos.

Lo que llamamos construcción geométrica de un logo. Esto es en mi opinión uno de los más grandes fallos de los malos logotipos no suelen responder a ninguna proporción y visualmente se nota aunque no sepas nada de diseño gráfico. Al fin y al cabo, el ojo humano detecta la belleza y los cánones de belleza hablan mucho de proporciones.

cuadriculas

Pero no sólo importa la proporción del logo sino el área de protección del mismo, es decir el espacio de “aire” que tiene que tener, el espacio que no debe ser ocupado por ningún otro elemento para que el logo se reproduzca correctamente.

El Tamaño y el área de reproducción de un logo no son casuales, suelen estar muy estudiadas.

Conclusiones sobre cómo crear un logotipo para una marca

Un logotipo tiene es la solución gráfica a la representación una marca, institución o persona, debe agradar al público al que va dirigido y debe ser reconocible, inconfundible y memorable, en su forma, tipografía y color y flexible y adaptable a los distintos soportes en los que se vaya a reproducir.

Debe perdurar en el tiempo y adaptarse a la evolución de la empresa y a las tendencias gráficas que se presentan a lo largo de su historia sin dejarse llevar por modas pasajeras. Un logotipo debe estar vivo y evolucionar si así se requiere.

RESTYLING DE LOGOTIPOS

Los logotipos deben adaptarse a el desarrollo de las empresas, pero cuando se hace un “restyling“, debemos hacer que permanezca la esencia, lo más reconocible de nuestro logo para el público de la marca. Si se pierde la esencia, perderá todo el trabajo de posicionamiento y “branding” de la marca en los años anteriores; pero si se capta ese aire que respira la marca y se moderniza ganará en adeptos sin dejar morir por ello lo que la marca significa.

restyling

Si has llegado hasta aquí: ¡¡Valiente!!, o eres un fanático de los logotipos, o te encanta leer, o me quieres mucho, en cualquier caso, te lo agradezco. Para terminar, quiero dejar constancia de que este post refleja en muchos casos una opinión forjada por mi experiencia como diseñador gráfico, puede que tú no estés del todo de acuerdo y te invito a dejar tus comentarios al respecto…

Ah! y si necesitas un logotipo para tu marca, visita mi web metamofosisdepepa.com y ponte en contacto conmigo, te ayudaré a crear tu identidad corporativa.

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